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破價格戰死結,家電企業還能拼什么?
發布時間:2020/11/20 12:29:40   來源:零售參考   編輯:中國家裝家居網

  近兩年來,國內家電行業價格戰愈演愈烈,使家電企業普遍面臨利潤下滑的困境。而今年突發的新冠疫情,更是讓這種情況進一步加劇。在家電市場逐漸回暖的下半年,上半年發展不如預期的家電企業,都想要抓住雙11這個最后“沖業績”的機會,以銷量帶動營收增長,進而降低上半年因行情不好,給企業帶來的負面影響。

  不過,對雙11滿懷期望的家電企業們似乎并未能如愿。在各家企業都在打價格戰的情況下,更讓原本就不理想的利潤表現更加不如意,這也決定了這種價格戰并不可持續。而家電企業想要打開拼“價格”的死結,還需要在其他方面多下功夫。

  家電巨頭打響雙11營銷大戰

  今年雙11家電市場,入局企業更盛于往年。除了往年的線上“???rdquo;美的、海爾、格力之外,TCL、方太、長虹、松下等家電企業,也紛紛參與到雙11的購物節之中。在各家紛紛開展電商直播、優惠折扣的大促政策下,家電行業迅速掀起了一波營銷熱潮。

  美的集團電商負責人于建平表示,今年雙11美的在抖音、快手、小紅書等平臺,都在強化布局;格力、海爾、創維等企業也在多個平臺進行直播帶貨,并取得了不錯的成績。

  除電商直播外,家電企業們還在京東、天貓、蘇寧等電商平臺,進行大力補貼促銷。在眾多入局家電企業中,格力、TCL兩家的優惠幅度非常明顯,這從兩家在京東平臺的旗艦店優惠活動就可以看出。

  格力在京東官方旗艦店,推出了粉絲券、爆款券、特價產品等多種優惠方式,其云錦變頻3匹空調柜機產品,甚至從原價的11299元,降至7399元,直接降了3900元;TCL則推出了定金20元抵520元、返千元E卡等多種活動,同時還推出多款優惠超過千元的智能電視。

  這樣大力度的優惠,使得格力、TCL很快便在京東空調、電視家電銷量排行榜上躍居前列。不過,格力、TCL的領跑地位其實并不穩固。在空調領域,處于銷量第二位的美的,也在降價促銷方面頻頻發力,這讓格力面臨不小的壓力;在家用電視領域,銷量快速增長的小米電視,也讓TCL感受到了威脅。

  不過,在家電市場焦慮的不只是TCL和格力。在市場環境不利的情況下,松下、創維、長虹等家電企業,也紛紛參與到雙11營銷大戰中,這讓家電市場的競爭更趨白熱化。而在這些巨頭紛紛參與價格戰的背后,與家電企業上半年面臨的行業不景氣不無關系。

  價格戰背后焦慮重重

  受新冠疫情沖擊,今年家電市場銷量連續下滑,使家電企業業績持續承壓。

  一方面,疫情對經濟的沖擊,使得消費者的消費意愿下降,家電產品銷量持續走低。據中商產業研究院數據,今年1-6月,全國家用電器行業營收較去年同比下降了15.3%,為6265.1億元,利潤總額同比下降17.8%,下滑非常明顯。

  另一方面,疫情也使得家電行業上游材料紛紛開始了漲價,這無形中增加了電器產品的生產成本,進而又壓縮了家電企業的利潤,使家電企業更加焦慮。

  這樣的情況下,格力、海爾、美的這些家電企業的日子,自然也不好過,這在今年上半年各家家電企業發布的財報中,就可以看出這種窘境。上半年財報顯示,美的、格力、海爾營收分別下滑9.6%、28.6%、4%;在凈利潤方面,三家也出現了不同程度的下滑,其中下滑最明顯的格力,歸屬母公司凈利潤直接下滑了53.73%。

  備受壓力的還不只是格力等空調企業,對電視行業的龍頭企業TCL、創維來說也是如此。這種情況下,大家都把年終一次的大促購物節“雙11”,看作了沖業績的最佳時機,紛紛展開布局。

  但今年的雙11購物節,企業之間的競爭卻異常激烈,迫使各家企業不得不以更大的優惠力度來吸引用戶。這種“以價換量”的方式,雖然帶動了銷量增長,但也進一步壓縮了利潤。從根本上來看,這種模式并不能為家電企業解決經營壓力的問題提供太大的幫助。

  “以價換量”并非解局良方

  雙11購物狂歡節后過,大力優惠補貼的家電企業也面臨新的問題。

  首先,家電行業的集體價格戰,進一步沖擊了家電企業的盈利能力。以格力為例,以價換量的方式,讓本就利潤下滑的格力電器的盈利能力進一步下降。而第三季度凈利潤下滑的21.42%的TCL,也將面臨同樣的困境。

  其次,這種“以價換量”的模式,并不能為企業帶來銷量的穩定增長。在雙11購物節結束后,優惠、補貼活動也隨之退場,家電企業們通過價格優勢帶來的銷量增長也逐漸消失。這種情況下,其后期銷量能否得到保障,仍然是個未知數。因此,對家電企業而言,這種以價換量的方式只能帶來短期的收益,卻并不能為其帶來長期的效益。

  在家電市場,TCL、格力雖然借助價格優勢,在京東雙11電視、空調家電銷量排行榜上名列前茅,但這并不意味著它們在整個家電市場占據了絕對優勢。和TCL、格力這樣在單一產品領域的大力補貼方式相比,美的、海爾在多產品領域優惠的方式,顯然擁有更強的綜合競爭力。

  在京東全品類家電銷量排行榜上,美的、海爾分別占據了第一、第二位,產品銷量也都領先于格力、TCL。以此來看,僅僅依靠單一的價格優勢,并不能真正提升家電企業的競爭力,家電企業想要擴大其在市場的優勢,還需要在生態、產業鏈等方面多下功夫。

  家電企業還能拼什么

  頻繁價格戰對所有參與的家電企業來說,都是得不償失的,但這卻也是家電企業面對現實的一種無奈之舉。從長遠來看,家電企業真正應該思考的是,除了拼價格家電企業還能拼什么?

  比如,在品牌方面,美的、海爾、格力這些家電巨頭,經過多年的積累,已經建立了深厚的品牌壁壘,這種壁壘目前來說還很難打破;在技術方面來看,雖然近年來家電產品新技術不斷迭代升級,但至今為止并沒有產生顛覆性的創新產品。

  以此來看,家電企業想要在市場中更進一步,還需要在其他方面另辟蹊徑。比如在生態、用戶體驗等方面,進行探索。如率先推出的三翼鳥智能家居場景品牌的海爾,就通過全屋定制的高品質體驗,在智能家領域吸引了大批用戶。

  在生態方面廣泛布局的美的,則在小家電、廚衛、暖通等領域展開了布局。另外,美的還在IOT、服務機器人領域進行深入探索。這樣的布局方式,不僅增加了美的多元化的營收渠道,同時也提升了它的抗風險能力。

  從美的、海爾的布局分析,兩家在生態、用戶體驗方面的布局,已經為它們在家電市場帶來了不小的優勢。比如這次雙11,海爾、美的在家電市場總品類銷量排名中名列前茅。這也表明了家電企業在生態、服務方面建立優勢,比拼價格更有效。

  家電企業在生態、服務體驗這些方面的探索,對于其建立起自身的競爭壁壘,實現價格之外的優勢大有幫助。從這個角度來說,家電企業想要提升它們在家電市場上的競爭力,還是要打開新的思路,只是一味的打價格戰并不能從根本上消除其銷售困局。

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關鍵字:家電企業 價格戰
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